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Χ物業(yè)項目企劃構(gòu)想
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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1 前期談判企劃
2 物業(yè)定位及招商項目企劃
3 招商預熱期（炒作）企劃
4 招商實施階段策略
5 開業(yè)前期企劃及正常運作的策略
前 言
;就該項目所處的地理位置，周邊商業(yè)形態(tài)及與xx現(xiàn)有的傳統(tǒng)商業(yè)圈的關(guān)系來看，本物業(yè)無疑是處于正在增長的和逐漸形成的新的較大商圈的的中心位置，升值潛力巨大。而對于本項目的定位的好壞將直接影響的該項目的收益。因此，本企劃書的目的之一在于試圖探討一種對此物業(yè)進行最佳的定位使其發(fā)揮出最大的功效的方案，我認為，一個成功的定位，至少應該具備一下兩個特征：1 直接效益最大化或直接效益與邊際效益的綜合最大化。2 可持續(xù)性及前瞻性，商業(yè)口岸和商業(yè)形態(tài)的演化日新月異，因此如何使本項目具有較高的可持續(xù)性和前詹性，也是本企劃書探討的重點。另外，本企劃書試圖在項目的操作過程中引入全程企劃這樣一個概念，即在項目的談判開始一直到具體實施都進行企劃，并不斷修正，作到時時策劃，處處策劃，不打無準備的仗。最后要說明的一點是，一個項目操作的好壞，取決于該團隊的策劃力，這里所所說的策劃力，包含判斷力，創(chuàng)意力和執(zhí)行力。判斷力是項目成功的前題，杰可韋奇所說的“做正確的事情”和“把事情作正確”也是說的判斷力對于一件事的重要性，一旦判斷失誤，再好的企劃案和執(zhí)行都是南轅北轍。而創(chuàng)意力則是靈魂，執(zhí)行力是前兩者是的保障條件。另外，之所以說是該“團隊”的策劃力，是想強調(diào)團隊的重要性。一個復雜的項目，并不是一兩個經(jīng)理人就解決問題了。
一前期談判企劃
前期談判的成功與否，我認為有以下幾個要素需要考慮：
一 對于談判對手的了解和各種業(yè)態(tài)的了解程度 （注：關(guān)于此點的必要和具體實施方法，我將在本人的工作計劃部分闡述）
了解程度：
1 對于開發(fā)商和本項目的了解
a 開發(fā)商公司背景及本項目的基本信息：
包括注冊資金 資金來源 投資方情況 銀行貸款情況 公司
其他項目情況，土地成本，大樓建筑成本（從施工方套取），有無本物業(yè)的規(guī)劃及有無競爭對手和其他一切能夠提供參考的情況。
B 對于該公司的“人”的了解
上到老板，下到前臺，都需要接觸，雖說最終決定權(quán)在老板，但有時候部門經(jīng)理乃至前臺都有可能提供非常有用的談判信息。應想辦法取得此類信息
在得到以上基本情況后，做出總結(jié)報告得出一些數(shù)字并進行分析，例如：知道土地成本及施工成本可預估出開發(fā)商的總成本，又因房地產(chǎn)行業(yè)的平均預期利潤在30%--45% （當然，xx可能會高于此數(shù)字，商用及百貨業(yè)態(tài)可能更高，開發(fā)商對于中長期的增值期望也會較大。）在得到一定信息并通過接觸后，可推斷出開發(fā)商對于該項目的真實預期利潤。又如：在了解銀行貸款信息及一些相關(guān)信息后，可推斷該開發(fā)商的資金情況，是否存在資金壓力，如果有，是多大？對于現(xiàn)金的渴望度有多大？
2 對于周邊物業(yè)及百貨，影院等各業(yè)態(tài)的信息調(diào)查
一 周邊物業(yè)
對目標物業(yè)的對面物業(yè)的考察（一些基本信息），有無對對于目標物業(yè)的可替代性（是否作為第二目標考慮）？是否在談目標物業(yè)的同時對于第二目標進行佯攻？以后政府對于該區(qū)域的商業(yè)規(guī)劃是怎樣的？是否有利因素或不利因素？
二 百貨，影院，網(wǎng)吧，游戲廳，迪吧的情況調(diào)查，重點調(diào)查
目標物業(yè)周邊地區(qū)的情況。如租金，人流量，銷售情況，商家
（其中較為重要的是現(xiàn)行的各業(yè)態(tài)物業(yè)的租金情況，和各業(yè)態(tài)似水的毛利率并對于租金價格的承受情況。因為眾所周知，各業(yè)態(tài)對于租金承受力和口岸的要求并不相同，這也是在后面物業(yè)定位時的重要依據(jù)。另外，xx商家的經(jīng)營意識也是較為重要的調(diào)查對象。
二 談判方案的多樣性
在了解以上的許多諸多信息和通過對開發(fā)商的意向性接觸，大致會有一些輪廓。但為談判的順利進行，為了避免單一方案會在租金等敏感條件上的達不成一致而造成的談判擱淺或失敗。我認為可以事先準備幾種合作形式，并在此前詳細的評估各種形式的可行性對比，效益的對比，需求的資金量的對比，資金風險的對比。在直接的單一承租形式的談判遇到較大阻力接近失敗時拋出備選方案。以下提供兩種方案以備探討
1 開發(fā)商在物業(yè)的營運中占股。即與開發(fā)商共同投資成立大廈裙樓的物業(yè)公司，由我方負責經(jīng)營。
2 在租金問題上達不成一致時，是否可以考慮承諾包租或包銷一定百分比的主樓寫字間（這也是很多開發(fā)商頭痛的問題），而謀求其在租金上的讓步，然后將此業(yè)務外包給專業(yè)房地產(chǎn)策劃公司。
三 政府關(guān)系的運用
一 私人關(guān)系 （略過不提。）
二 政府，我方雙方受益方案。通過對此方案的操作使政府明
正言順的為我們講話。想法是做一個該區(qū)的2003年招商引資會。由我們出人，物，方案，政府出錢來做
這個招商會將在前期談判和該物業(yè)招商中都起到很重要的作用，
起著承上啟下的作用。我將在本構(gòu)想的第二部分詳細的闡述。
以上說談種種歸納起來外乎有幾個重視：重視情報 重視策略 重視環(huán)境。其出發(fā)點是：利用手中一切可運用的資源進行整合達
到目的。
二 物業(yè)定位及招商項目企劃
在本案前言中提到，本項目定位的好壞應至少該有兩個衡量標準
1 是否能夠達到直接利益最大化或直接利益與邊際利益的綜合最大化。2是否有可持續(xù)性及 就市場化來講，在xx也許今天還有機會，但在兩到三年內(nèi)，這個機會對于我們來說會變得非常的小。因此，如何在這兩到三年內(nèi)確立起本項目的優(yōu)勢，而在兩三年后，商戰(zhàn)在xx變得非常平常的時候，能夠確保這種優(yōu)勢是有可持續(xù)性的，不被淘汰的。很多項目，第一年占盡先機，生意一片火紅。第二年也還勉強過得去。第三年則是冷冷清清。這個例子不管是在xx看到或在各種案例中都比比皆是。這固然于經(jīng)營者不思變有關(guān)系，但還有很大一部分原因在于項目本身缺乏可持續(xù)性及前瞻性。第一年 在生意火紅的情況下 極少有經(jīng)營者能居安思危，大家都陶醉在勝利的喜悅之中。卻不知更強大對手正在積極謀劃，跑馬圈地。等到第二年對手進入運營，當初的勝利者就開始感到生意下滑，才開始思變，但此時已是無力回天。我們回過頭來看渝州電腦城。在泰興起來時，已經(jīng)處于下滑狀態(tài)，實際上已經(jīng)無力回天，但經(jīng)營者還沒有完全從勝利的陶醉感走出來，并存在僥幸心理，想開二期，又遲遲沒有動作。等到大世界運作后才開始招商，失敗是情理之中。這實際上違反了新老交替的商業(yè)規(guī)律，如果當時渝州搶在泰興招商前招商，或許可以搏一博但也是輸多贏少。（說句題外話，xx這幾年的電腦城之戰(zhàn)可以說是很多業(yè)態(tài)行業(yè)戰(zhàn)的一個投影，行業(yè)不一樣，但內(nèi)在本質(zhì)是一樣的。在商戰(zhàn)中，沒有人可以違背商業(yè)規(guī)則，除非你強大到可以去改變現(xiàn)有游戲規(guī)則）
要做出準確的項目定位，需要專門的市場調(diào)查，專家論證，工作
是非常多的，我不敢在此妄下斷言，一切等到調(diào)查和論證后定奪，但
我想談談我的看法，也算是靈機一現(xiàn)，也算是執(zhí)行“拿來主義”。
就該物業(yè)所處的位置來看，該口岸屬于包含在商業(yè)街內(nèi)的百貨業(yè)態(tài)口岸。（注：這里說的百貨業(yè)態(tài)指泛義上的百貨。包含，購物，休閑，快餐，影音等等，下同）到最繁華的地段不過兩百來米，周圍
有xx百貨。并有類似與xxx的服裝批零集散地。對面的高層物業(yè)也在修建中。就在xx兩天的考察情況，我把對該物業(yè)的定位歸納為：面向時尚青年消費，白領(lǐng)消費的混合型商業(yè)物業(yè) 。包含以下項目（按總面積）： 一樓：KFC類別的洋快餐連鎖（200—300平米）女人街（不以服裝為主，以時尚物品,女性飾品，個性飾品為主，加以少量的特色服裝專賣 1000—1500平米） 二樓 影院 （至少1500—1800平米以上） 電動游戲（300平米左右）下面就每個項目單獨闡述。
1xx女人街
在xx轉(zhuǎn)了一圈后，產(chǎn)生了此種想法。但當時還需要到xx證實一下。到xx女人街考察情況如下:xx女人街位于x廣場對面的高層建筑一樓，面積2000平米左右，有一半在負一樓。以時尚物品,女性飾品，個性飾品為主，加以很少量的特色服裝專賣,開業(yè)兩年以上，生意一直紅火,街內(nèi)商鋪平均面積5平方左右, 最大商位未超過10平米，1.5平米的花車位攤數(shù)量占了20%至30%, 平均租金在600元/平方以上(xx地下商場平均租金也在400元(實用面積)以上), 該商業(yè)街之所以在商業(yè)巨頭林立的中心位置能夠生存，而且生意紅火，并無衰敗跡象。我認為關(guān)鍵是定位成功，策劃者巧妙的避開了與
大商場，購物中心的正面對壘，使自身的定位很“專一”，而且確立
在此“專一”定位中的優(yōu)勢，硬是從諸多大鄂嘴中搶走了此類商品的市場份額（太平洋，，新世紀也有這種商品的專柜，但一般不易找到而且每個店也就是3，4輛花車位。） 實事上，該商業(yè)街裝修并
不豪華，可以說很簡單，購物環(huán)境也并不好，過道兩米不到，商場內(nèi)
無明顯標示，無功能區(qū)域劃分，但我認為這些恰恰是策劃者追求的效果，不比豪華，不比裝修，比的是商品個性和時尚，同時不寬的過道加強了人氣。該商業(yè)街的個性商品，女性飾品。從發(fā)夾到手機飾品，女性包到美甲店，從化妝袋，小瓶香水到專賣西藏飾品的專賣店，從數(shù)量到品種，xx沒有任何一個商業(yè)街比得上（連xxx也無此類專門區(qū)域）。因此，該商業(yè)街的一直走俏不足為怪。而且它的優(yōu)勢已經(jīng)
確立，新的競爭對手要想做得更好，并非易事。我們回過頭來看xx，從以下幾方面進行分析
1首先從對商圈的利用來講，該物業(yè)位于百貨業(yè)態(tài)商業(yè)區(qū)域的中心位置，如果完全做成其他業(yè)態(tài)，則不能充分利用有購物目的進入該區(qū)域的目標客戶，對大商圈所帶來的人流的利用率大大降低。但如果完全做成大而全的購物中心，4000平米根本不占優(yōu)勢，馬上會被淘汰。
2再從收益率來講，其他業(yè)態(tài)如網(wǎng)城等等，根本負擔不起如此高的租金，我們的收益率會大大降低，而且網(wǎng)吧早已被劃為夕陽產(chǎn)業(yè)。
3再從店鋪的大小來看，切小了租會比整租的效益高出許多。越大的租賃者，在前期的招商中，我方面臨的殺價壓力會越大。
4 從xx現(xiàn)有相關(guān)業(yè)態(tài)來看，xx現(xiàn)在并無此類商業(yè)街，女人大世界以中檔及中高檔的服裝為主，此類店鋪不多。類似于朝天門的商業(yè)區(qū)也以服裝，鞋帽為主。大型的購物中心在未來兩三年內(nèi)的競爭會變
得非常激烈，應回避。另外，在xx時遺漏了一個問題，不知xx有
沒有步行街的夜市，如果有，規(guī)模在多大？因為夜市商家中會有相當
一部分做同樣項目，值得注意。
下面，我們再用常用的分析行業(yè)競爭的波特五力來分析我們將會面臨的問題。波特五力指的是有五種力量會影響一個行業(yè)的競爭。這
五力分別是：來自新進入者的威脅 ；來自替代產(chǎn)品或服務的威脅； 來自供應商的討價還價 ；來自客戶的討價還價；行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的競爭
一 來自新進入者的威脅 在建立初期的一年內(nèi)，這種威脅會比較小
，除非現(xiàn)在xx有人在論證同樣的項目。在二年如果有新的大型商圈
形成（xx電腦城的旁邊，轉(zhuǎn)盤周圍有四個大型的物業(yè)正在修建，如果到時政府規(guī)劃成步行街，難免不有人策劃同樣項目，可能導致短兵相接。二 來自替代產(chǎn)品或服務的威脅 由于xx的商業(yè)形態(tài)至少
落后xx3年以上的時間（從電腦城的演變推斷）。因此 如果現(xiàn)在在xx還有較旺盛生命力的商業(yè)模式，在xx短期內(nèi)不會被淘汰。三供應商（既開發(fā)商）的討價還價。自合同簽訂起，開發(fā)商失去了這種權(quán)利。這一條對此種形態(tài)的合作影響較小，不與考慮。4客戶的討價還價 此點在生意不好時會出現(xiàn)。因此在第一年中，要圍繞提高女人街的銷售額來做，爭取第二年漲價。5現(xiàn)有行業(yè)競爭 在剛才提到的貴陽現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)中，女人街并無與哪一種會起正面的爭奪。唯一值得注意的是有無類似于春熙路的夜市。如果有，怎樣應對？能否把夜市商家收編。
2 電影院及電玩室 由于xx現(xiàn)有的兩個影院相對來說還很落后，因此，嚴格意義上，xx并無高檔次的電影院。新的影院的進入只是遲早的事，但院線體系相對于其他行業(yè)較為特殊，有無存在區(qū)域保護（如文化局）還需了解。我的初步想法是引入xx或xx的影院。因為兩地的影院，有競爭意識，上檔次，此類商家的自身競爭能力較強，能夠保證在未來的競爭中不處于劣勢。影院的設立可能在短期內(nèi)，我方不能取得較大的經(jīng)濟收益，但對于整體項目而言，符合面對時尚青年，公司白領(lǐng)的定位，可以在帶動目標消費群對整個物業(yè)的認知和延長逗留時間，對于提升人氣會有很好的作用。
3 KFC類的陽快餐連鎖 此類企業(yè)自身競爭力很強，也很帶人氣，在運營后，無需我方投入精力。而且，此類洋快餐自身的目標消費群體定位與我們對于整個物業(yè)的定位相符合。預計其收益將會
大于影院，小于女人街。。
縱觀以上幾個項目，看似不關(guān)聯(lián)，但因相同的消費目標定位，產(chǎn)生了很大的聯(lián)系。在實際的運作過程中，這幾個項目會相互制造人氣。目標消費者在物業(yè)內(nèi)很可能多次消費，有效的利用了資源。也可以歸為“mall”的一種。
三 招商預熱期（炒作）企劃
2003年xx招商引資會暨xx首屆經(jīng)濟論壇
在正式進入該部分內(nèi)容之前，我想先詳細闡述招商引資會的構(gòu)想，這個構(gòu)想，另外，之所以要有么大的動作，是我我對該物業(yè)的定位
產(chǎn)生的。如果不是此樣的定位，也就不一定要用這種大動作。
2003年xx招商引資會暨
xx首屆經(jīng)濟論壇企劃案
本企劃案目的： 1 借船出海 名為給政府招商實為給自己招商。
2 借外腦 要做經(jīng)濟論壇勢必要請重量級的專家，在諸多的專家中挑選一兩位作為顧問，對前期物業(yè)規(guī)劃進行實施。
3 媒體優(yōu)勢 大量軟文炒做，電視直播費用一旦變成政府行為，便成了不要錢的傳播，當然這些新聞
里一定會有我們的項目的情況，而且要借專家之口說出
4 政府方面，詞類活動往往
可以給政府
5 商家方面 由于招商會所招商家一般會有諸多政
策上的優(yōu)惠，可以確確實實得到利益，此點也是
我們的招商的有利條件
時間：與開發(fā)商簽約后 規(guī)劃及招商啟動前
擬請的貴賓企業(yè)及專家名單：
(略)
其他專家團人員待定
招商會及論壇方案：（因牽涉方面較多，時間關(guān)系，細案待定）
招商會及論壇媒體炒作計劃：
將整個過程的媒體運作分為三波，第一波，炒前期。第二波，炒中期。第三波，炒后期。
第一波（招商會前20天起）：新文軟文15-20篇左右，形成專題報道
（電臺計劃論壇前20天，待細案）
第二波（招商會進行中）： 軟文15-20篇 如：
（電臺計劃，電視臺計劃，待細案）
第三波（招商會后）： 新聞12-15篇 如：
另外：挑選幾篇對招商有利的文章在xx的媒體發(fā)布
。
以上是較為詳細招商會及經(jīng)濟論壇的思路，本階段的中心思想就是借船出海。通過炒論壇和協(xié)招商巧妙的帶出對我方物業(yè)的宣傳，細案待定。
四 招商實施階段企劃
下面提出招商實施階段各個項目的招商策略：
1 KFC洋快餐類 此類企業(yè)對于數(shù)據(jù)的要求較高，應在提供質(zhì)量較高
的市場市場調(diào)查報告的基礎上與其談判，另外，由于整個項目的定位
目標消費群與其主體消費群是一至的。影院與女人街將會給其帶來的客戶將會是現(xiàn)有人流量中有效客戶的幾倍。另外，借招商引資會可以加強其來進行考察的的說服力。
2女人街 由于在貴陽屬于新的業(yè)態(tài)。因此，主要在于教育本地的商家了解和接受此種商業(yè)模式，另外，由于xx及xx商家早已接受此種模式，在xx兩地的招商也需要投入部分精力，形成以xx商家為帶動，xx本地商家為主流的格局。
除了對招商人員的培訓外，應通過各種形式讓商家了解此種模式的優(yōu)勢。如：通過開辦專場的說明會，將女人廣場的情況制成短片播放，請xx商家到xx考察等等。
3 影院及電玩室 目前暫定目標客戶為：(略)
五 進入運作后的策略
由于本項目的定位和各個項目的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，導致了目百標客戶的在物業(yè)內(nèi)多次消費的可行性，開業(yè)后的活動的主線（中長線）應圍繞引導消費者在物業(yè)內(nèi)的多次消費來進行。如在女人街購物，送電玩消費券或快餐消費券，女人街購物積分送電影院消費券等等。此為中長線，可多用。然后輔以每一到兩個月一次的較大型活動，目的是在第一年中努力提高銷售額，樹立市場的優(yōu)勢。
(后略)